Что такое кастдев — и чем он не является
Customer development (кастдев) — это серия разговоров с потенциальными клиентами, чтобы понять их проблемы, привычки и реальные потребности до того, как вы потратите месяцы на продукт, который никому не нужен.
Звучит просто, но здесь легко ошибиться.
Кастдев — это не презентация вашей идеи. Не питч. Не опросник в Google Forms. И уж точно не попытка убедить человека, что ему нужен ваш продукт.
Это умение слушать. Задавать правильные вопросы. И — самое сложное — не слышать то, что хочется услышать.
Где ломается большинство кастдевов
Почему люди дают «ложные» сигналы
Никто не хочет расстраивать человека, который явно горит своей идеей. Кроме того, мы плохо предсказываем собственное поведение в будущем, особенно когда нас спрашивают абстрактно. «Вы бы пользовались приложением для учёта расходов?» — конечно да, звучит полезно. Но скачают ли они его завтра? Скорее всего, нет.
И проблема совсем не в людях, а в вопросах. Когда вы спрашиваете о будущем, вы получаете не честный ответ, а фантазию человека о себе. О том, каким он хотел бы быть: экономным, организованным или здоровым.
Вопросы о прошлом вместо вопросов о будущем
Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму» писал так:
«Talk about their life instead of your idea; ask about specifics in the past instead of generics or opinions about the future» («Говорите о их жизни, а не о своей идее. Спрашивайте о конкретных фактах в прошлом, а не об общих мнениях о будущем»)
Сравните два вопроса:
«Вы бы пользовались приложением, которое помогает учить английский по 10 минут в день?»
«Расскажите, как вы в последний раз пытались выучить английский. Что делали? Что помешало?»
Первый вопрос почти гарантированно получит «да» — потому что звучит разумно и ничего не стоит ответить. Второй запускает реальный рассказ: о Duolingo, который скачали и забыли, о курсах, на которые ходили два месяца и бросили, о стыде перед коллегами на созвонах.
Именно во втором случае появляются сигналы, из которых можно собрать продукт. Не из того, что человек «хотел бы», а из того, что он уже делал — и почему это не сработало.
Хороший кастдев начинается не с вашей идеи. Он начинается с чужой жизни.
Ловушка удобного вопроса
Даже хороший по смыслу вопрос можно испортить формулировкой. Люди чувствительны к контексту, стараются быть вежливыми и часто подстраиваются под собеседника, сами того не замечая.
Сравните:
«Вам было бы удобно, если бы приложение само составляло план изучения английского?»
«Как вы обычно решаете, что учить дальше?»
В первом случае вы уже подсказали решение — и человеку сложно сказать «нет». Во втором вы получаете честную картину: кто-то берёт учебник, кто-то смотрит сериалы, кто-то вообще не решает и бросает.
Фаундеры часто ищут подтверждение своей идеи, а не исследуют проблему. Это и ломает кастдев.
Слушайте действия, а не желания:
«Я хочу начать учить английский» — желание.
«Я три раза скачивал приложения и каждый раз бросал через неделю» — факт.
«Я бы пользовался сервисом» — предположение.
«Я уже плачу за занятия, но мне неудобно заниматься по расписанию» — сигнал.
Ценность ответа зависит от вопроса, который вы задали.
Как Instagram стал Instagram: история о том, как бывает, когда фаундер слушает пользователей, а не свою идею
В 2010 году Кевин Систром и Майк Кригер запускали Burbn — приложение для чекинов, планов и фото. Оно было перегружено функциями, и пользователи терялись.
Вместо того чтобы «дожимать» идею, фаундеры посмотрели, чем люди реально пользуются. Выяснилось: почти никто не чекинится. Зато все фотографируют.
Они вырезали почти всё лишнее и оставили фото, фильтры и ленту. Так появился Instagram.
Это классический пример кастдева в действии: не защищать идею, а наблюдать поведение и менять продукт под реальность.
Касдев на практике
Кастдев — это не только интервью. В него входят анализ поведения пользователей, MVP, эксперименты. Но глубинное интервью остается одним из самых доступных инструментов, который можно использовать на любой стадии. Именно о них поговорим дальше.
Что нужно знать до первого интервью
Интервью не должно превращаться в допрос или анкету. Идеальный вариант — это 20–30 минут живого разговора, в котором вы больше слушаете, чем говорите. Это может быть лично, по звонку или в мессенджере — формат не принципиален. Важно, что человек чувствует себя комфортно и говорит свободно.
Кого искать. Друзья и родственники будут поддерживать из любви, а не из опыта. Ищите людей, которые уже сталкиваются с проблемой, а не тех, кто «может когда-нибудь».
Сколько интервью нужно. Универсального числа нет, но обычно после 10–15 разговоров с похожей аудиторией начинают повторяться одни и те же паттерны. Это сигнал, что вы нащупали важное.
Как начать разговор. Начните с контекста: «Я исследую, как люди решают X. Можете рассказать, как это устроено у вас?» Никакой продажи и «у меня есть идея».
Что записывать. Не только ответы, но и оговорки, паузы, момент, когда человек оживился или наоборот замолчал. Иногда самое важное — это не то, что сказано, а то, как.
Как отличить сигнал от вежливости
Роб Фитцпатрик советует искать сигналы через деньги, время и связи: готов ли человек платить, тратить время или знакомить вас с другими.
Несколько признаков, что разговор дал реальный результат:
Человек сам делится деталями, без дополнительных вопросов.
Спрашивает, когда сможет попробовать продукт.
Предлагает познакомить вас с кем-то ещё.
Если конкретных фактов нет — это был не кастдев, а просто приятный разговор.
Кастдев не заканчивается после запуска
Многие фаундеры делают кастдев один раз на старте и считают, что этого достаточно. Это не так.
Рынок меняется. Пользователи меняются. То, что было болью полгода назад сегодня может быть уже решено конкурентом или перестало быть актуальным. Поэтому разговоры с клиентами — не разовая задача, а постоянная практика.
Самые сильные продукты строятся людьми, которые не перестают быть любопытными. Которые и после запуска продолжают спрашивать: почему вы пришли к нам, что пробовали до этого, что вас останавливает. Не для того чтобы продать, а для того чтобы понять, куда двигаться дальше.
Привычка смотреть и слушать раньше, чем строить — и есть то, что отличает продукты, которые взлетают, от тех, которые остаются в портфолио фаундера как «был такой опыт».
Где ломается большинство кастдевов
Здесь может быть подзаголовок. Этот текст использую как заглушку
Почему люди дают «ложные» сигналы
Никто не хочет расстраивать человека, который явно горит своей идеей. Кроме того, мы плохо предсказываем собственное поведение в будущем, особенно когда нас спрашивают абстрактно. «Вы бы пользовались приложением для учёта расходов?» — конечно да, звучит полезно. Но скачают ли они его завтра? Скорее всего, нет.
И проблема совсем не в людях, а в вопросах. Когда вы спрашиваете о будущем, вы получаете не честный ответ, а фантазию человека о себе.
Ловушка удобного вопроса
Даже хороший по смыслу вопрос можно испортить формулировкой. Люди чувствительны к контексту и часто подстраиваются под собеседника.
Сравните:
«Вам было бы удобно, если бы приложение само составляло план?»
«Как вы обычно решаете, что учить дальше?»
В первом случае вы уже продаёте решение. Во втором — исследуете привычку. Фаундеры часто ищут подтверждение идеи, а не правду о проблеме.
Именно поэтому формулировка вопроса решает, получите вы сигнал или вежливое «да».
Слушайте действия, а не желания:
«Я хочу начать учить английский» — желание.
«Я три раза скачивал приложения и бросал» — факт.
«Я бы пользовался сервисом» — предположение.
«Я уже плачу, но мне неудобно по расписанию» — сигнал.
Ценность ответа зависит от вопроса.
Никто не хочет расстраивать человека, который явно горит своей идеей. Кроме того, мы плохо предсказываем собственное поведение в будущем, особенно когда нас спрашивают абстрактно. «Вы бы пользовались приложением для учёта расходов?» — конечно да, звучит полезно. Но скачают ли они его завтра? Скорее всего, нет.
И проблема совсем не в людях, а в вопросах. Когда вы спрашиваете о будущем, вы получаете не честный ответ, а фантазию человека о себе. О том, каким он хотел бы быть: экономным, организованным или здоровым.
Абзац 1.10.33 «de Finibus Bonorum et Malorum», написанный Цицероном в 45 году н.э.
Lorem Ipsum не является случайным набором слогов. Его корни лежат в классической латинской литературе 45 года до н.э. Ричард Макклинток, профессор латыни из колледжа Hampden-Sydney, обнаружил источник одного из непонятных латинских слов в тексте Lorem Ipsum.
Английский перевод 1914 года, H. Rackham
Подзаголовок
Есть много вариантов отрывков Lorem Ipsum, но большинство из них подверглись изменениям в той или иной форме, из-за добавления юмора или случайных слов, которые даже не выглядят правдоподобно.
Подзаголовок
Если вы собираетесь использовать отрывок Lorem Ipsum, нужно быть уверенным, что в тексте нет ничего нежелательного, что могло бы вызвать смущение.